Il vino impari dal carciofo: Cynar comunica la vita, non la bottiglia

Dal Venezia FC ai mercati vintage di Vinokilo, Cynar aggiorna il proprio linguaggio senza rinnegare la sua storia. E offre uno spunto interessante a un mondo del vino che oggi può ampliare ancora di più i propri codici, entrando nei luoghi, nelle passioni e nei consumi delle nuove generazioni.

Un gruppo di amici cammina verso lo stadio Penzo. Le sciarpe arancioneroverdi cominciano ad apparire tra Sant’Elena e Via Garibaldi, qualcuno si ferma al bacaro, qualcuno aspetta gli altri davanti a uno Spritz. La partita non è ancora iniziata, ma il rito sì. È dentro questo tempo sospeso, prima del fischio d’inizio, che Cynar ha deciso di entrare con la nuova campagna legata al Venezia FC.

Da un’altra parte d’Italia la scena è completamente diversa. Ragazzi e ragazze cercano giacche, camicie, denim e capi vintage nei mercati di Vinokilo, tra musica, second hand, attenzione ai consumi e una cultura della scelta che ha trasformato l’usato in un linguaggio generazionale. Anche qui, in mezzo a vestiti venduti a peso e a un pubblico molto giovane, Cynar ha trovato il proprio spazio.

Due mondi lontani, almeno in apparenza. Calcio e moda second hand. Venezia e i mercati vintage. Eppure la strategia è la stessa: non chiedere alle persone di entrare nel mondo del prodotto, ma portare il prodotto nei mondi che le persone hanno già scelto.

È precisamente qui che il vino può trovare uno stimolo interessante.

Cynar ha dalla sua uno dei patrimoni pubblicitari più riconoscibili del Novecento italiano. “Contro il logorio della vita moderna”, legato nell’immaginario collettivo a Ernesto Calindri, avrebbe potuto rimanere una frase da archivio, buona per evocare nostalgia. È successo il contrario. Nel 2026 quel messaggio è tornato al centro della comunicazione del marchio, reinterpretato per una società completamente diversa. Il traffico esiste ancora, certo, ma oggi il logorio passa anche dalle notifiche, dalla reperibilità continua, dall’accelerazione quotidiana, dalla sensazione di non riuscire mai davvero a staccare.

Il punto interessante non è soltanto che Cynar abbia recuperato un vecchio claim. È il modo in cui lo ha rimesso in circolo. Non ha ringiovanito artificialmente il marchio, non lo ha travestito da prodotto per ventenni. Ha fatto qualcosa di molto più efficace: ha reso contemporanea la propria identità.

La partnership con il Venezia FC racconta bene questa logica. Cynar non si limita a mettere il logo su una maglia o sui cartelloni dello stadio. Prova a entrare nella geografia emotiva della città. Sant’Elena, Castello, Via Garibaldi, i bacari, il cammino verso il Penzo diventano parte del racconto. Venezia non è lo sfondo di una pubblicità: è il comportamento stesso dei protagonisti.

È una differenza importante anche dal punto di vista del marketing territoriale. Il brand non prende una città bella e la usa come scenografia. Entra in un’abitudine urbana riconoscibile, nel modo in cui quella città viene vissuta prima della partita. Lo spritz diventa così una presenza naturale dentro un rito collettivo fatto di incontri, attese, amici e appartenenza.

La collaborazione con Vinokilo porta ancora più lontano questa intuizione. Qui non ci sono lo stadio, i colori sociali o la passione calcistica. Ci sono invece i codici della second hand generation: abiti vintage, economia circolare, attenzione a ciò che si compra, ricerca di pezzi unici, musica, socialità informale. È uno degli ambienti che meglio rappresentano un pubblico giovane e particolarmente sensibile alla sostenibilità e a nuovi modelli di consumo.

Cynar è entrato in quel mondo attraverso il Circolo Cynar, costruendo uno spazio di incontro e di pausa all’interno degli eventi Vinokilo. Ancora una volta il prodotto non chiede di essere studiato. Si mette dove succedono le cose.

È una lezione che riguarda direttamente il vino, soprattutto oggi che molte denominazioni e consorzi stanno già lavorando per allargare il proprio linguaggio e presidiare occasioni di consumo più contemporanee.

Il settore da tempo si interroga su come raggiungere le nuove generazioni. Si parla di educazione al vino, di cultura del bere, di turismo, di lifestyle, di musica, di sport e di nuovi momenti di socialità. Il passaggio ulteriore può essere quello di mettere ancora più chiaramente al centro non solo il prodotto, ma il contesto in cui quel prodotto vive bene.

Il vigneto, la cantina, il produttore, la vendemmia rimangono contenuti fondamentali. Sono il patrimonio che rende il vino diverso da quasi tutte le altre categorie beverage. Ma proprio perché quel patrimonio è così forte, può permettersi di dialogare con linguaggi più ampi senza perdere identità.

Cynar suggerisce una strada semplice: partire da dove il prodotto vuole stare.

Il Lambrusco, per esempio, ha colore, bollicina, convivialità, prezzo accessibile, una cultura gastronomica fortissima e un legame naturale con la socialità emiliana. Può vivere con grande naturalezza dentro festival musicali, mercati vintage, spazi di creatività indipendente, eventi legati alla bicicletta, al design e alla cultura urbana.

Non perché debba diventare “giovane”, ma perché possiede già una personalità diretta e conviviale che può trovare nuovi contesti nei quali esprimersi.

Anche Barbera e Bonarda hanno molte carte da giocare. Sono vini gastronomici, conviviali, legati a territori forti e facilmente associabili a una dimensione autentica dello stare insieme. Torino, Milano, Pavia, i festival indipendenti, la fotografia, la musica, gli spazi industriali recuperati possono diventare ambienti coerenti nei quali costruire nuovi incontri tra prodotto e pubblico.

La domanda interessante non è: come facciamo sembrare moderna la Barbera?

Piuttosto: in quale pezzo della vita contemporanea la Barbera può sentirsi a casa?

Ed è qui che il confronto con Cynar diventa utile non come critica al vino, ma come esercizio di osservazione.

Il vino possiede già quasi tutto ciò che i grandi marchi cercano faticosamente di costruire attorno ai propri prodotti: paesaggio, cucina, agricoltura, artigiani, borghi, città, persone, stagioni, musica, viaggio, architettura.

La sfida è far dialogare sempre meglio questo patrimonio con la vita contemporanea.

Cynar, partendo da un carciofo, allarga il bicchiere fino a farci entrare una passeggiata verso lo stadio Penzo, un bacaro di Via Garibaldi, un mercato di vestiti vintage, la cultura second hand, il calcio e la città.

Non sta semplicemente vendendo un aperitivo. Sta scegliendo a quali conversazioni vuole appartenere.

Ed è forse questo lo spunto più interessante anche per il vino italiano.

Non abbandonare il vigneto, ma uscire dal vigneto quando serve.

Non rinunciare alla storia, ma portarla dentro il presente.

Non inseguire i giovani, ma incontrarli nei luoghi dove sono già.

Lambrusco, Barbera, Bonarda e molte altre denominazioni hanno una materia narrativa straordinaria per farlo.

La bottiglia resta importante.

Ma oggi può diventare ancora più forte quando entra in una storia più grande di lei.