Il turismo del futuro è offline. La tecnologia deve imparare a sparire

Dai dati Mastercard emerge un viaggiatore che cerca persone, cibo, artigiani e luoghi reali. Per i territori la sfida non è creare attrazioni, ma trasformare ciò che già esiste in esperienze capaci di generare valore.

Il futuro del turismo italiano potrebbe assomigliare meno a un’app e molto di più a una porta che normalmente rimane chiusa. A Cison di Valmarino, in Veneto, Mastercard ha appena presentato un’esperienza che permette di entrare a Casa Marian, dimora storica normalmente non accessibile al pubblico, incontrare l’artista Chiara Carlotto di Athina Jewels, realizzare un gioiello e concludere il percorso con vini locali e cicchetti in un’enoteca del paese.

Sembra un dettaglio dentro un evento molto più grande, organizzato durante la Mostra del Cinema di Venezia per discutere il futuro del turismo italiano. In realtà potrebbe essere proprio questo piccolo episodio a raccontare meglio degli altri la direzione che sta prendendo il viaggio.

Perché dentro quella proposta ci sono un luogo, una persona, un mestiere, un gesto manuale, del vino e del cibo. Non semplicemente qualcosa da vedere, ma qualcosa da fare, capire e ricordare.

Il paradosso del nuovo turismo

I numeri presentati da Mastercard sono interessanti soprattutto se letti insieme. Il 59% degli europei attribuisce oggi maggiore valore alle esperienze rispetto al passato e il 60% dichiara di privilegiare attività offline per compensare il tempo trascorso davanti agli schermi. Un’altra ricerca Mastercard condotta nel 2026 su oltre 27 mila europei rileva inoltre che il 64% cerca consapevolmente più raccomandazioni umane rispetto a quelle suggerite dagli algoritmi.

Per gli italiani il segnale è ancora più evidente: il 61% dichiara di dare maggiore valore alle esperienze, il 62% cerca più occasioni offline e, tra le attività desiderate, viaggi e turismo raggiungono l’82%, seguiti dalle esperienze gastronomiche al 76%.

È un piccolo paradosso. Proprio mentre il turismo accelera sull’intelligenza artificiale, sui dati, sulle prenotazioni immediate e sui pagamenti senza attriti, il viaggiatore sembra chiedere soprattutto più realtà.

La tecnologia, allora, non dovrebbe essere l’esperienza. Dovrebbe essere ciò che consente all’esperienza di accadere senza complicazioni: trovare un luogo, prenotarlo, raggiungerlo, pagare, magari comprenderlo meglio. Poi dovrebbe quasi scomparire.

Un borgo non è una scenografia

Qui entra in gioco un altro dato. Nell’estate 2026 i borghi hanno intercettato circa l’8% della spesa turistica italiana, con differenze territoriali molto importanti: in Umbria arrivano al 27% della spesa regionale, in Abruzzo al 23%, in Liguria al 17% e nelle Marche al 15%.
Il potenziale è evidente. Ma proprio qui dovrebbe cominciare una riflessione più profonda.

Un borgo non diventa destinazione semplicemente perché è bello. E soprattutto non dovrebbe trasformarsi in una scenografia costruita per il visitatore.

La vera opportunità è portare il turismo dentro economie che esistono già: la bottega di un artigiano, una piccola cantina, un caseificio, un forno, un mercato, una cucina, un laboratorio, una barca da pesca, un vigneto. Rendere queste realtà accessibili senza snaturarle.

È una differenza sostanziale.

Non si tratta di inventare continuamente nuove “esperienze turistiche”, ma di riconoscere che molti territori italiani possiedono già ciò che il viaggiatore internazionale sta cercando. Devono piuttosto imparare a organizzarlo, renderlo accessibile e metterlo in relazione.

Anche perché il valore non è soltanto culturale. La stessa ricerca europea evidenzia che il 57% degli intervistati è disposto a spendere di più per attività che sostengano imprese locali.

A quel punto l’esperienza smette di essere una parola del marketing turistico e diventa economia territoriale.

Il Veneto può essere un laboratorio

Il Veneto offre un osservatorio particolarmente interessante. Nell’estate 2026 concentra il 15% della spesa turistica internazionale registrata in Italia e gli stranieri rappresentano il 72% della spesa turistica regionale, in crescita dell’11% sull’anno precedente. Mare, lago, Venezia, montagne, campagne e piccoli centri intercettano inoltre pubblici e mercati differenti.
Più che una sola destinazione, quindi, il Veneto è una costellazione di destinazioni.

Ed è forse qui che si apre la partita più interessante: riuscire a collegare i grandi attrattori con ciò che sta intorno. Chi trascorre alcuni giorni sul litorale può incontrare una cantina dell’entroterra. Chi visita Venezia può scoprire un borgo della Pedemontana. Chi arriva sul Garda può entrare in un frantoio, conoscere un vignaiolo o sedersi alla tavola di chi interpreta quel paesaggio attraverso la cucina.

Non significa semplicemente spostare i turisti. Significa aumentare la profondità del viaggio.

Dalla destinazione alla relazione

Per anni abbiamo misurato il turismo soprattutto contando arrivi e presenze. Continueranno a essere numeri importanti, ma potrebbero non bastare più.

Forse dovremo cominciare a chiederci anche quante relazioni economiche e culturali riesce a generare un visitatore durante il suo soggiorno. Quanti produttori incontra. Quanto territorio attraversa. Quanto denaro rimane nelle economie locali. Quante storie porta con sé tornando a casa.

È qui che borghi, artigiani, vignaioli, ristoratori e produttori agroalimentari smettono di essere elementi decorativi del racconto turistico e diventano infrastruttura umana della destinazione.

Mastercard porta naturalmente dentro questa trasformazione dati, servizi e sistemi di pagamento. Ma il segnale più interessante emerso a Venezia va probabilmente oltre la tecnologia: più il mondo diventa digitale, più aumenta il valore commerciale e culturale di ciò che digitale non è.

Una mano che lavora. Una cantina che apre. Una cucina che racconta un territorio. Una persona che dedica tempo a un’altra persona.

Il turismo italiano potrebbe avere già davanti agli occhi buona parte del proprio futuro. Deve soltanto evitare di trasformarlo in un format.