Mare e vino funzionano insieme. Nel Veneto Orientale manca ancora il sistema

Dal Lison DOCG all’enoturismo, il territorio ha progetti e risorse ma deve costruire una regia condivisa tra Comuni, Consorzio e operatori.

La ricerca di Roberta Garibaldi sull’enoturismo estivo dice una cosa molto semplice: il vino oggi funziona soprattutto quando entra dentro una destinazione, quando incontra il paesaggio, la cucina, l’ospitalità e gli altri motivi per cui una persona sceglie di partire. Le mete costiere o vicine al mare occupano una parte importante dei desideri degli italiani e, nella scelta della cantina, il paesaggio conta persino più della notorietà del vino.

Letta dal Veneto Orientale, questa ricerca dovrebbe fare un po’ male. Perché qui non manca il turismo, non manca il vino, non manca il paesaggio agricolo e non mancano nemmeno i progetti. Quello che continua a mancare è la capacità di mettere tutto insieme.

La costa, in realtà, qualche risposta la sta già dando. Caorle con Tipicamente Caorlotto sta lavorando sul rapporto tra mare, campagna, pesca, agricoltura e prodotti del territorio. Anche Jesolo, con Jesolo Gourmet Festival, prova a costruire un racconto della località che passi sempre di più dalla ristorazione e dal gusto. Segnali interessanti, perché mostrano come le destinazioni balneari stiano cercando di allargare il proprio racconto oltre la spiaggia.

A rafforzare questa lettura arriva anche un altro dato interessante. Il mercato tedesco, insieme a quello austriaco e svizzero, guarda con crescente interesse all’enoturismo italiano. secondo Wine2Stay, l’87% degli enoturisti acquista vino in cantina al termine dell’esperienza, il 30% pianifica in anticipo le visite, il 61% cerca formule che uniscano vino e gastronomia e, quando visita, degusta e pernotta, la spesa media arriva intorno ai 180 euro a persona.

Numeri che nel Veneto Orientale dovrebbero suonare quasi come una provocazione.

Perché il turista tedesco non dobbiamo necessariamente andarlo a cercare a Berlino o Monaco. In estate è già qui. Dorme a Caorle, Bibione, Jesolo, mangia nei ristoranti della costa, si muove in bicicletta, cerca esperienze, paesaggi, prodotti locali, luoghi che valgano una deviazione dalla spiaggia.

Bisognerebbe soltanto riuscire a portarlo qualche chilometro più in là.

Il nodo, però, resta nell’entroterra. Qui non manca soltanto la comunicazione. Manca ancora, soprattutto, una regia.

Lo dimostra in maniera interessante proprio il nuovo progetto “Lison Classico – Identità di un Territorio”, candidato nell’ambito dell’intervento VeGAL dedicato alla Cooperazione per lo sviluppo rurale, locale e smart village. Pramaggiore è capofila, Portogruaro è partner, insieme al CREA e ai produttori aderenti. La documentazione parla esplicitamente di una comunità capace di mettere in relazione imprese, ricerca, scuole, istituzioni, territorio, cittadini, associazioni e ristorazione.

Tutto condivisibile. Ma nella composizione del partenariato presentata a luglio una presenza non compare: il Consorzio Vini Venezia.

Ed è difficile considerarlo un dettaglio.

Il Consorzio tutela la denominazione Lison DOCG. Pramaggiore e Portogruaro stanno costruendo una Comunità del Cibo che mette il Lison Classico al centro del proprio racconto territoriale. E allora la domanda è inevitabile: quanto dialogano davvero questi soggetti?

Anche perché qui non c’è soltanto un tema di progettazione, ma anche di identità e di uso del nome. Nei materiali della Comunità del Cibo il Lison Classico diventa il perno di un racconto territoriale, fino a comparire in una propria veste grafica come “Lison Classico – Identità di un Territorio”. È una scelta comprensibile, forse persino necessaria se si vuole costruire una destinazione riconoscibile. Ma proprio per questo sarebbe utile capire come venga governato questo passaggio: chi decide come usare il nome Lison nella comunicazione territoriale, con quali accordi, con quale coordinamento con il Consorzio e con quale visione comune?

E oggi si aggiunge una seconda domanda: quale territorio rappresenta quella nuova identità?

Perché il Lison Classico identifica un’area più circoscritta rispetto alla DOCG Lison. Il Classico ha un valore preciso, storico e identitario. Nessuno lo mette in discussione. Ma fuori da quel perimetro esistono produttori che fanno Lison DOCG a pieno titolo.

Se il progetto vuole trasformare il vino in uno strumento di sviluppo territoriale, quale spazio viene dato anche a loro?

E, allargando ancora lo sguardo, quale ruolo viene riconosciuto alle aziende della DOC Lison-Pramaggiore, che fanno parte dello stesso paesaggio agricolo, economico e turistico dell’entroterra?

Non è una questione di togliere valore al Lison Classico. Al contrario: potrebbe essere il cuore più riconoscibile di una destinazione più ampia.

Ma un cuore, da solo, non costruisce un territorio.

Quando un nome tutelato diventa anche un logo, un progetto pubblico e una promessa turistica, la condivisione tra chi promuove il territorio e chi tutela la denominazione dovrebbe venire prima della comunicazione.

Se non c’è chiarezza, poi si rischiano le diffide. Se non sono già arrivate.

Lison DOCG

Non è una questione formale. Se il Lison deve smettere di essere soltanto il nome di una denominazione e diventare anche una chiave di lettura del territorio, allora serve ancora più chiarezza. Altrimenti si rischia che Comuni, produttori, eventi e soggetti di tutela utilizzino lo stesso nome con obiettivi diversi, senza una regia condivisa.

E qui il problema diventa ancora più evidente: il disciplinare ha bisogno di confini. Il turismo, invece, ha bisogno di connessioni.

Il turista tedesco che lascia Caorle o Bibione non viaggia con il disciplinare DOCG sul sedile. Cerca una cantina, un produttore, un ristorante, un borgo, un paesaggio, una degustazione, magari un luogo dove fermarsi una notte.

Non cerca necessariamente il “Classico”. Cerca un territorio.

La questione diventa ancora più evidente leggendo le azioni previste dal progetto. Si parla di ricerca, promozione, Mostra dell’Alto Adriatico, incontro con Ho.Re.Ca. e turismo, Mostra Nazionale dei Vini, Terre dei Dogi e Notti del Vino.

Ma proprio qui emergono i dubbi. Dov’è il rapporto strutturato con la ristorazione della costa? Dov’è il contatto con il sistema alberghiero? Dov’è un’azione pensata per portare il Lison nei luoghi dove soggiornano milioni di persone? Dov’è un progetto che trasformi la prossimità geografica in consumo, visite in cantina, curiosità e permanenza sul territorio?

Un generico “incontro con Ho.Re.Ca. e turismo” rischia di essere poco, se non diventa una relazione continuativa. Perché il punto non è organizzare una degustazione per chi già conosce il Lison. Il punto è fare in modo che quel vino entri davvero nella vacanza di chi è già in Veneto Orientale.

E proprio il dato sul mercato tedesco rende questa assenza ancora più evidente.

Se Germania, Austria e Svizzera rappresentano un pubblico predisposto alla visita in cantina, alla gastronomia e all’acquisto diretto, allora il Veneto Orientale parte con un vantaggio enorme rispetto a molte altre zone vitivinicole italiane.

Il pubblico è già presente. Non serve convincerlo a venire in Veneto. Serve convincerlo a fare trenta chilometri in più.

Anche Terre dei Dogi in Festa merita una riflessione. Quello che dovrebbe essere uno degli appuntamenti più rappresentativi del vino del territorio si è progressivamente allontanato dal suo centro originario. Il vino c’è, certo, ma sembra sempre più fare da sfondo a un contenitore molto più ampio fatto di musica, spettacoli, animazione, passeggiate e iniziative diffuse.

Il rischio è che un appuntamento nato per raccontare il vino finisca per assomigliare più a una grande sagra di paese che a un vero strumento di marketing territoriale. E una festa di paese può essere piacevole, partecipata, persino riuscita. Ma ha un’altra funzione.

Un evento di marketing territoriale dovrebbe lasciare qualcosa dopo: relazioni commerciali, maggiore presenza del vino nella ristorazione, visite alle cantine, reputazione, nuove occasioni di consumo e soprattutto maggiore riconoscibilità della destinazione.

La stessa domanda vale per le Notti del Vino, inserite nel programma della Comunità del Cibo come appuntamento estivo legato a musica, comunità e prodotti locali.

Bella idea. Ma per chi?

Se diventano serate soprattutto per residenti, amministratori, produttori e pubblico già vicino al vino, rischiano di restare un momento di autocelebrazione. Se invece vengono pensate come un’occasione per intercettare davvero i turisti presenti sulla costa, allora il discorso cambia.

Servono comunicazione negli hotel, relazioni con i ristoranti, prenotazioni semplici, servizi e formule che rendano facile raggiungere l’entroterra. Serve soprattutto pensare quegli appuntamenti partendo dal pubblico che si vuole conquistare, non soltanto dalla comunità che li organizza.

La differenza tra promozione e autocelebrazione passa esattamente da qui.

Il Veneto Orientale non ha bisogno di convincersi ancora una volta di avere un buon vino.

Ha bisogno che lo sappiano gli altri.

E gli altri, paradossalmente, sono già qui.

Il punto, allora, non è chiedere cosa faccia il Consorzio, ma chiedere ai Comuni quanto stiano davvero dialogando con chi ha il compito di promuovere il vino e con chi sa costruire un racconto territoriale. Pramaggiore, soprattutto, avrebbe tutto l’interesse a mettere attorno allo stesso tavolo Consorzio Vini Venezia, produttori del Lison Classico, produttori del Lison DOCG, aziende del sistema Lison-Pramaggiore, ristoratori, sistema turistico e professionisti della comunicazione.

Perché un territorio non diventa destinazione enogastronomica per somma di iniziative: lo diventa quando qualcuno riesce a dare a quelle iniziative una direzione riconoscibile.

E forse è proprio questa la domanda che dovrebbe accompagnare anche il progetto della Comunità del Cibo. Non solo quali iniziative realizzare, ma quale posizionamento costruire. Non soltanto quali eventi mettere in calendario, ma chi si vuole raggiungere. Non solo come usare il nome Lison, ma che cosa si vuole far significare quel nome a chi arriva da fuori.

E soprattutto: il Lison Classico vuole essere una destinazione chiusa dentro il proprio perimetro oppure il cuore capace di mettere in movimento tutto il territorio che gli sta attorno?

Perché se l’obiettivo dichiarato è fare sviluppo territoriale, chi è fuori dal perimetro del Classico ma dentro la DOCG non può semplicemente diventare invisibile.

E se allarghiamo lo sguardo al turismo, diventa ancora più difficile immaginare che una destinazione possa fermarsi esattamente dove finisce una menzione geografica.

Altrimenti il rischio è evidente: Pramaggiore e Portogruaro costruiscono una Comunità del Cibo attorno al Lison Classico, il Consorzio tutela il Lison, altri produttori della DOCG restano ai margini del racconto, la DOC Lison-Pramaggiore continua il proprio percorso, la costa sviluppa propri progetti enogastronomici e tutti continuano a muoversi su binari paralleli.

Mentre a pochi chilometri di distanza il turista tedesco dorme, mangia, cerca esperienze e, quando entra in cantina, molto spesso compra anche il vino.

La ricerca di Roberta Garibaldi ci dice esattamente il contrario: il turista non ragiona per compartimenti.

Vino, mare, ristorante, paesaggio, hotel e territorio fanno parte della stessa vacanza.

Forse il Veneto Orientale dovrebbe cominciare a ragionare allo stesso modo.