Enoturismo, verso il Chianti passando accanto ai vini del Veneto Orientale

Tedeschi, austriaci e svizzeri scelgono la Toscana, ma attraversano altri territori del vino. Il Veneto orientale rischia di restare invisibile.

Per arrivare in Toscana dalla Germania o dall'Austria, molti turisti attraversano il Veneto. Viaggiano verso il Chianti, Montepulciano o Montalcino, inseguendo alcune delle destinazioni enoturistiche più desiderate d'Italia. Eppure, lungo il percorso, incontrano altri territori del vino. Vigneti, cantine, denominazioni e paesaggi che potrebbero meritare una sosta, ma che spesso non riescono nemmeno a entrare nell'immaginario del viaggiatore.
È la provocazione che nasce leggendo il nuovo Rapporto sul mercato DACH, curato da Roberta Garibaldi, presidente dell'Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e docente dell'Università di Bergamo. Una ricerca dedicata alle abitudini degli enoturisti di Germania, Austria e Svizzera, tre mercati che insieme rappresentano il 34,6% delle presenze straniere in Italia, con 87,8 milioni di pernottamenti registrati nel 2024.
Nel 2025 i viaggiatori provenienti da questi tre Paesi hanno speso complessivamente circa 12,7 miliardi di euro in Italia. Non esattamente un pubblico marginale.
E soprattutto non un pubblico sconosciuto al Veneto orientale, dove tedeschi e austriaci frequentano da generazioni le spiagge dell'Alto Adriatico.

La Toscana conquista i desideri, il Veneto orientale cerca visibilità

Il Chianti è la destinazione vinicola più desiderata dai viaggiatori DACH, con il 38% delle preferenze. Seguono Montepulciano al 33%, Etna al 23%, Montalcino al 20%. Bolgheri e Valpolicella raggiungono il 18%, mentre Cinque Terre, Monferrato e altre destinazioni completano la graduatoria.
La Toscana domina una classifica che parla certamente di vino, ma soprattutto di reputazione turistica.
Perché un territorio vitivinicolo non diventa desiderabile soltanto producendo buone bottiglie. Deve entrare nei racconti di viaggio, nelle immagini che circolano, nei suggerimenti delle strutture ricettive, nelle ricerche online e nelle conversazioni tra viaggiatori.
Ed è proprio qui che emerge una debolezza del Veneto orientale.
Il territorio produce vino, ma quanto produce desiderio di visitare i luoghi in cui quel vino nasce?
Lison, Pramaggiore, Annone Veneto, Portogruaro e l'entroterra di Caorle custodiscono un patrimonio vitivinicolo che comprende il Lison DOCG, la DOC Lison-Pramaggiore e una rete di aziende agricole e cantine.
Eppure il racconto turistico di questo territorio fatica a costruire un'identità riconoscibile oltre i confini locali. La comunicazione appare spesso affidata alle singole aziende, alle iniziative occasionali e alla promozione delle denominazioni, senza che emerga con altrettanta forza una narrazione unitaria della destinazione.
Un problema diverso dalla qualità dei vini. E probabilmente più difficile da risolvere.

Il 75% viaggia in auto. E il vino è già lungo la strada

La ricerca contiene un dato che dovrebbe interessare particolarmente gli operatori turistici del Veneto orientale: il 75% degli enoturisti di lingua tedesca sceglierebbe l'automobile per raggiungere cantine e aziende agroalimentari italiane.
Il 30% prenderebbe in considerazione un'auto a noleggio, il 27% l'autobus, il 21% il treno e il 14% la bicicletta. Si tratta di preferenze che possono sovrapporsi, ma il primato dell'automobile è evidente.
La mobilità individuale permette di modificare itinerari, aggiungere tappe e scoprire territori non previsti alla partenza.
Il Veneto si trova lungo importanti direttrici che collegano l'Europa centrale alle destinazioni turistiche italiane. E il Veneto orientale ha una caratteristica ancora più interessante: ospita, tra costa ed entroterra, un pubblico internazionale che arriva già per altre ragioni.
Jesolo, Bibione, Caorle e Cavallino-Treporti sono destinazioni consolidate per i turisti tedeschi e austriaci. Alle loro spalle si sviluppa un territorio del vino che potrebbe inserirsi naturalmente nell'esperienza della vacanza.
Il turista non deve essere necessariamente convinto a partire per il Veneto orientale. In molti casi ci è già arrivato. Bisognerebbe convincerlo a scoprirne anche il vino.
E per chi attraversa il Veneto diretto verso altre regioni, una cantina può diventare una tappa lungo il viaggio. A condizione che esista una buona ragione per fermarsi.

Il turista vuole conoscere il produttore, non soltanto degustare

Il rapporto racconta un enoturista molto più interessante del semplice appassionato che colleziona degustazioni.
Il 73% degli intervistati ha partecipato ad almeno un'esperienza enoturistica negli ultimi tre anni e il 59% ne ha vissuta più di una.
Il 54% ha partecipato a degustazioni, il 41% a visite guidate in cantina e il 21% a tour e itinerari dedicati al vino.
Ma sono altri numeri a suggerire le opportunità più interessanti.
Il 27% ha visitato cantine a conduzione familiare, il 25% ha scelto aziende vinicole dotate di ristorante e una quota identica ha acquistato vino direttamente dal produttore.
L'esperienza personale conta quanto il prodotto. Il turista desidera conoscere chi lavora la terra, comprendere il paesaggio, ascoltare le storie delle aziende e trovare un collegamento tra il vino e la cucina locale.
Sono caratteristiche che il Veneto orientale possiede, dalle aziende familiari alle campagne attraversate da fiumi e canali, fino alla vicinanza con la laguna e la gastronomia dell'Alto Adriatico.
Il problema è trasformare questi elementi in una proposta facilmente riconoscibile da chi arriva dall'estero.

Il paesaggio conta più dell'etichetta

Oltre l'80% degli intervistati considera il paesaggio un fattore determinante nella scelta di una destinazione enogastronomica.
I ristoranti locali autentici sono importanti per il 78% dei rispondenti austriaci e svizzeri e per il 65% dei tedeschi.
Per il 55% degli intervistati, inoltre, il primo elemento associato all'Italia è proprio il cibo e il vino, davanti al patrimonio monumentale.
È una fotografia che dovrebbe incoraggiare i territori meno conosciuti, perché dimostra che l'attrattività non dipende esclusivamente dalla fama delle denominazioni.
Il Veneto orientale potrebbe raccontare un paesaggio vitivinicolo diverso da quello delle colline toscane: una campagna pianeggiante, i vigneti che si avvicinano alla laguna, le strade rurali, i piccoli centri, le aziende agricole e la possibilità di abbinare il vino agli itinerari ciclabili e alla cucina di mare e di terra.
Non deve imitare il Chianti. Deve riuscire a far immaginare il proprio territorio.
Ma se il racconto si ferma alle caratteristiche tecniche di un vino, al premio conquistato da una cantina o alla presenza occasionale in una manifestazione, la destinazione turistica continua a rimanere sullo sfondo.
È una comunicazione che parla soprattutto a chi conosce già il settore. Molto meno a chi deve ancora trovare una ragione per visitarlo.

Il 61% vuole bere un calice in un wine bar, il 57% cenare in cantina

Guardando alle esperienze desiderate per i prossimi viaggi in Italia, il 61% degli enoturisti DACH vorrebbe degustare un calice in un wine bar, mentre il 60% desidera acquistare vino locale direttamente nei territori visitati.
Il 57% sceglierebbe una cena in cantina con abbinamenti gastronomici, il 55% vorrebbe visitare una cantina ospitata in una dimora storica e il 54% partecipare a un tour guidato tra vigneti e luoghi di produzione.
C'è spazio anche per proposte più originali: il 48% è attratto da una cena tra i vigneti a lume di candela, il 35% da esperienze di benessere tra le vigne e il 34% vorrebbe partecipare alla vendemmia.
Non si tratta necessariamente di un turismo di lusso. Il 61% indica un budget massimo di 40 euro per una visita guidata con degustazione, mentre il 23% è disposto a spendere tra 41 e 60 euro.
Numeri che raccontano una domanda ampia, accessibile e soprattutto compatibile con un'offerta di esperienze brevi, da inserire anche durante una vacanza al mare.
Per il Veneto orientale è un'indicazione precisa: non basta invitare i turisti in cantina. Occorre spiegare cosa potranno vivere, incontrare, assaggiare e scoprire.

Prenotare un'esperienza non dovrebbe essere un'impresa

Anche le abitudini di prenotazione offrono spunti interessanti. Il 32% dei viaggiatori utilizza l'e-mail per prenotare attività enogastronomiche, il 31% si affida alle piattaforme specializzate e il 28% consulta i siti turistici ufficiali delle destinazioni.
Ma il 34% non prenota in anticipo.
Un dato che dovrebbe far riflettere sull'importanza di rendere le proposte facilmente individuabili anche durante il soggiorno, attraverso gli alberghi, gli uffici turistici, le piattaforme digitali e gli strumenti di informazione disponibili nelle località balneari.
Come si prenota una degustazione nel Veneto orientale? Quali cantine accolgono visitatori di lingua tedesca? Esiste un calendario facilmente consultabile delle esperienze? Quanto è semplice organizzare una visita partendo da Caorle o Bibione?
Sono domande concrete, molto più vicine alle esigenze del turista rispetto alla quantità di materiale promozionale prodotto.
La ricerca, inoltre, evidenzia che il 72% degli enoturisti DACH che hanno effettuato un viaggio del vino con pernottamento ha soggiornato almeno quattro giorni. Il 59% visita una o due cantine durante la permanenza.
Il vino, quindi, non deve necessariamente occupare tutta la vacanza. Può essere una delle esperienze che la rendono più interessante.

Il Veneto orientale programma il vino, ma quanto lo racconta?

La questione diventa ancora più significativa osservando gli strumenti di cui il territorio già dispone.
La Strada dei Vini DOC Lison-Pramaggiore nasce nel 1986 e comprende itinerari tra Livenza e Tagliamento, cantine, borghi e luoghi di interesse storico e ambientale.
Ma c'è un elemento ancora più interessante: nel Masterplan del Vino, promosso dal Comune di Pramaggiore nell'ambito della Conferenza dei Sindaci del Veneto Orientale, viene riconosciuta la necessità di rivedere gli itinerari e la segnaletica delle Strade del Vino Lison-Pramaggiore e Piave, oltre a integrare la valorizzazione vitivinicola con Venezia e le località balneari.
Il territorio, dunque, ha già individuato alcune delle proprie necessità.
Nel 2026 ha preso avvio anche il progetto Lison Classico: Identità di un Territorio, destinato a svilupparsi nel 2027 attraverso ricerca, divulgazione e attività di valorizzazione del Lison DOCG.
Sono iniziative importanti, ma pongono una domanda inevitabile: quanto di questo lavoro arriva davvero al turista tedesco che sta scegliendo cosa fare durante la propria vacanza?
La comunicazione del Veneto orientale appare ancora troppo frammentata tra territori, denominazioni, amministrazioni, iniziative di promozione e singole aziende.
Il rischio è continuare a raccontare il vino agli addetti ai lavori, mentre il grande pubblico turistico rimane fuori dalla conversazione.
La partecipazione a eventi, i riconoscimenti enologici e le iniziative istituzionali hanno un loro valore. Ma non sostituiscono un racconto continuativo, riconoscibile e pensato per chi non sa ancora dove si trovi Pramaggiore o perché dovrebbe conoscere il Lison.
Il territorio non manca di cose da raccontare. Sembra piuttosto che non abbia ancora deciso di raccontarle al pubblico giusto, con la continuità necessaria.

Il vero concorrente è la destinazione che viene in mente per prima

Un altro approfondimento della ricerca, condotto nelle regioni vinicole tedesche del Rheingau e del Palatinato, rivela che un visitatore di cantina su tre si trovava nel territorio per ragioni diverse dal vino.
A motivare la scelta della destinazione erano soprattutto il paesaggio e la natura (37%), seguiti dal vino (32%), dalla gastronomia e dal relax (entrambi al 31%).
È un risultato particolarmente significativo per l'Alto Adriatico.
Chi arriva a Bibione o a Caorle non deve necessariamente essere un appassionato di enologia. Può scoprire una cantina per curiosità, scegliere un itinerario in bicicletta tra i vigneti oppure partecipare a una cena con prodotti locali.
La ricerca dimostra che il pubblico è interessato a queste esperienze. Non dimostra, invece, quanti turisti attraversino il Veneto orientale senza fermarsi nelle cantine.
Ed è proprio questa la questione che meriterebbe di essere approfondita: misurare quanto il turismo balneare internazionale conosca realmente il territorio vitivinicolo alle proprie spalle.

Il vino che si attraversa e quello che si sceglie

Roberta Garibaldi richiama nel rapporto la necessità di costruire destinazioni organizzate, nelle quali cantine, strutture ricettive, ristoratori e operatori turistici collaborino per generare permanenza e valore economico sul territorio.
È un'indicazione che sembra scritta anche per il Veneto orientale.
Da una parte, un patrimonio vitivinicolo con denominazioni riconosciute, produttori e paesaggi rurali. Dall'altra, milioni di presenze turistiche lungo la costa e una clientela internazionale che la ricerca descrive come particolarmente interessata al vino italiano.
In mezzo, una distanza che non si misura soltanto in chilometri.
Perché non è sufficiente avere una Strada del Vino se il turista non la conosce. Non basta possedere una denominazione se il suo nome non evoca un luogo da visitare. E non è sufficiente trovarsi vicino a una destinazione turistica internazionale se non si riesce a entrare tra le esperienze che quel pubblico desidera vivere.
Il Chianti è un luogo che molti turisti di lingua tedesca vogliono raggiungere. Il Veneto orientale, invece, è un territorio che molti potrebbero scoprire già durante il viaggio o la vacanza.
La differenza non è necessariamente nella qualità del vino, ma nella forza del racconto.
Ed è qui che la provocazione diventa difficile da ignorare: per raggiungere i vini più desiderati d'Italia, molti turisti attraversano il Veneto. Per scoprire quelli del Veneto orientale, a volte basterebbe una deviazione di pochi chilometri.
Prima, però, qualcuno dovrebbe aver dato loro una buona ragione per farla.