Ma se i “territori” si “mangiassero” il vino sarebbe un male?

Quando la parola “territoriale” fa discutere

C’è un aggettivo l’uso del quale da qualche tempo, tra i giornalisti del vino, tende a sollevare sempre più insofferenza: “territoriale”, riferito a un prodotto che sia ritenuto espressivo del territorio ove il vino nasce. Che vuol dire, ci si chiede, “vino territoriale”? Nulla, sostengono in molti. “Territoriale is the new minerale” sostengono altri, alludendo al descrittore che fino a qualche anno fa spopolava, spesso anche a sproposito, tra schede tecniche e lessico enoico per addetti ai lavori. Del resto, insegnano gli esperti, tra i concetti di terroir e di territorio c’è una bella differenza. Quindi perché tirare fuori il secondo ogni tre per due?

Quando il territorio rischia di rubare la scena al vino

In verità un motivo, forse, c’è. Sottile, ma meno occulto di quanto potrebbe sembrare. Questo: non sarà che, piano piano, sul piano della visibilità i “territori” stanno rubando la scena al vino e che il vino, anziché fare da traino alle zone di origine, rischia di diventarne il rimorchio, l’orizzonte un po’ sbiadito sullo sfondo? E che, quindi, promuovere il territorio nella sua globalità diverrà la conditio sine qua non anche per sostenere il vino in sé e un’immagine resa opaca dalle mutate abitudini alimentari, le campagne no-alcool e le mode salutistiche?

I sintomi di questa mutazione genetica in atto sono percepibili da tempo. Ossia almeno da quando il cosiddetto “turismo del vino” – il fenomeno legato alla visita delle cantine e alla scoperta dei vini nei luoghi di produzione da parte dei cosiddetti appassionati, gli “winelover” – si è pian piano trasformato da mercato di nicchia in una branca, ma molto vasta e variegata, del turismo generalista. Una forma di turismo, cioè, in cui il vino non è più l'oggetto o la motivazione finale del viaggio, ma la scusa o lo spunto più o meno esplicito per visitare una certa destinazione ove si produce (anche) vino.

Se così fosse e se così sarà, le prospettive e le strategie di comunicazione a sostegno dei due settori sarebbero destinate a capovolgersi. O almeno a riassettarsi. Con ciò che ne consegue anche per le cosiddette manifestazioni di settore dei rispettivi comparti.

Il segnale arrivato dalle anteprime toscane

In tal senso un segnale piuttosto esplicito si è registrato proprio di recente a Firenze durante Primanteprima, la giornata inaugurale delle cosiddette anteprime del vino toscano. Forse, per dimensioni e soggetti coinvolti, l’evento più importante d’Italia nel suo genere, con migliaia di vini in assaggio, centinaia di giornalisti invitati e cospicui investimenti sia da parte della Regione (500mila euro circa) che di alcuni dei maggiori consorzi dei produttori.

In quella circostanza è toccato a Donatella Cinelli Colombini, colei che vent’anni fa inventò dal nulla il cosiddetto enoturismo, lanciare il sasso nello stagno di un settore socioeconomico che sembra aver raggiunto la piena maturità e, magari, di essersi pure spinto un po’ oltre: “Nell’anno passato – ha detto la produttrice di Montalcino – il consumo di vino nel mondo è diminuito del 3,2%, mentre il turismo del vino ha, sempre su scala mondiale, una prospettiva annuale di crescita del 13,2%. Potrà sembrare una bella notizia – ha aggiunto - ma non lo è del tutto, perché per avere un mercato solido e incrementi stabili occorrono percorsi paralleli e senza strappi”.

In altre parole, Cinelli Colombini ha acceso i riflettori, tra l’altro, sul rischio che il business del turismo “si mangi” quello del vino, trasformandolo in una sua appendice minoritaria.

L’enoturismo può salvare il vino?

Ma se così andasse e l’enoturismo finisse per assorbire – forse salvandola, considerati i trend - una parte dell’economia del vino, sarebbe una cosa in sé particolarmente negativa?

Sotto molti punti di vista, no: si tratterebbe solo della fatale conseguenza di percorso evolutivo in base al quale, come spesso accade, i mercati vanno integrandosi tra di loro e in cui, come è naturale, all’allargamento progressivo della base di utenza corrisponde un tenore sempre più generalista della domanda, con i conseguenti adeguamenti.

Se però questo è vero, sorgono spontanee alcuni interrogativi sui quali vale la pena di indagare.

Primo: ha senso che, in Toscana e perciò in Italia, il sistema delle anteprime vinicole per la stampa e per il pubblico rimanga incentrato principalmente sulla componente critica e professionale del prodotto e molto meno sull’attrattività globale delle aree in cui il vino nasce?

E, secondo, in questa prospettiva le anteprime vinicole sparse ovunque per l’Italia non potrebbero o non dovrebbero invece essere trasformate in più ampie leve di marketing territoriale che, pur facendo leva su vino e dintorni, puntassero più in generale allo sviluppo dell’industria turistica che esso alimenta, compreso l’enoturismo?

Il dubbio è legittimo.

Il modello delle anteprime è ancora attuale?

Da tempo, del resto, ci si interroga se il modello-anteprime così come lo conosciamo sia ancora attuale e produttore di valore aggiunto visto che, non da ora, sconta anche detrattori, voci critiche, malumori tra i consorzi, costi elevati e non indifferenti tendenze centrifughe.

Abbastanza clamoroso, anni fa, fu il distacco dal “treno” regionale toscano del Consorzio del Brunello, il quale - dopo aver sempre molto accanitamente resistito alle pressioni fiorentine che caldeggiavano un accorpamento degli eventi en primeur per la stampa e non nel capoluogo toscano - non solo ha preferito organizzarsi le proprie preview (Benvenuto Brunello), anticipandole di qualche mese rispetto al tradizionale periodo di metà febbraio, ma ha pure cercato di crearsi un polo di attrazione turistica tutto suo, svincolato anche dal pur lucroso marchio-Valdorcia. Motivazione ufficiale: valorizzare appunto, col vino, tutto il territorio.

Un indirizzo uguale e contrario a quello seguito dal Consorzio della Vernaccia di San Gimignano, altro polo enoturistico e non solo di primaria importanza, che anni fa si è distaccato dal sistema regionale delle anteprime preferendo gestirsi in autonomia nel mese di maggio, periodo ritenuto più idoneo tanto per presentare le nuove annate del celebre vino bianco che per mettere meglio in vetrina nella sua interezza, senza limiti temporali e organizzativi, il comprensorio che gli gravita intorno.

Tra autonomie, territori e nuove strategie

A indiretta conferma del trend centrifugo, nei “vuoti” così creatisi nella struttura accorpata delle anteprime toscane del vino, che a lungo in passato ha abbracciato, in otto giorni itineranti, tutte le principali docg, alcuni hanno subito approfittato per ritagliarsi, ancora una volta, maggiore spazio in loco.

Il Nobile di Montepulciano ad esempio, in precedenza sempre consideratosi penalizzato dall’unica giornata ad esso riservata nel calendario dell’evento, ha ottenuto un giorno in più di manifestazione espositiva e di permanenza della stampa, onde poter offrire nell’occasione un assaggio del territorio che andasse oltre la sola degustazioni tecnica dei vini (oltretutto riarticolati sempre più in chiave territoriale grazie a un nuovo disciplinare) e potesse espandersi a una conoscenza più diffusa dell’intero distretto.

Le inquietudini che sempre più mettono in discussione il format si proiettano già anche sull’edizione 2027 delle anteprime, quando sembra destinata a terminare la collaborazione tra Chianti e Morellino di Scansano, da qualche anno andata in scena a Firenze. Col secondo consorzio determinato a rifluire in “Maremmma” (con tre M, nb), l’evento marzolino di Alberese, manifestazione unica e guarda caso a gittata provinciale per la promozione delle denominazioni vinicole maremmano-grossetane (Morellino, Montecucco e Maremma Toscana).

Un sistema complesso, ancora in evoluzione

Col primo, cronicamente e comprensibilmente, in difficoltà a individuare un proprio baricentro logistico, visto che il vino che rappresenta si produce in quasi tutta la regione, pare voglia tornare alla sola formula promozionale della presentazione rivolta al grande pubblico, allestita sempre nel capoluogo regionale. Target, ancora una volta, non più la stampa né la clientela tecnica, ma principalmente i winelover nell’accezione più ampia e popolare della parola.

La Toscana, del resto, è un variegato arcipelago di 60.000 ettari di vigneto e oltre 12mila aziende sparpagliate su tutte e dieci le provincie, per un totale di 11 docg, 41 doc e 6 IGT. Un contesto articolato e a tratti polverizzato in cui tante piccole zone faticano ad emergere con la loro sola e modesta, quantitativamente parlando, produzione di vino.

Annaspano – finanziariamente e organizzativamente - se costrette a convivere in eventi promozionali specializzati, ma per forza di cose aggregativi, come ad esempio avvenuto finora nella giornata fiorentina de L’Altra Toscana. Inserita sì nel grande programma delle anteprime con i relativi benefici ma, alla fine, tendente comunque a risultare troppo breve e dispersiva per consentire agli ospiti una reale messa a fuoco sia dei vini che dei territori.

Lo riprova il fatto che, dei potenziali 51 enti, nel 2026 hanno partecipato alla manifestazione soltanto in otto: i consorzi del Chianti Rufina, Montecucco, Orcia, Pitigliano e Sovana, Terre di Casole, Suvereto e Val di Cornia, Maremma Toscana e IGT Toscana. Il quale, con qualche malumore, si è trovato a sostenere anche buona parte dei costi generali dell’iniziativa.

Due domande aperte per il futuro

Sembra incerto almeno nella formula, dopo una serie di parziali disimpegni, anche il futuro dell’ultima arrivata tra le anteprime, quella del consorzio del Valdarno di Sopra, collocata in coda alla kermesse regionale nella location decentrata del Borro, il borgo-resort di Ferragamo: ennesimo segnale della volontà di mantenersi autonomi rispetto al baricentro fiorentino, in un contesto ove la stampa arriva però oggettivamente stremata e un po’ distratta, dopo un tour de force di sette giorni, quindi con modeste ricadute sull’economia extravinicola del territorio.

Alla fine dei salmi, del complesso agglomerato promozionale pare così restare saldamente in piedi solo la corazzata del Chianti Classico Collection, la fuoriclasse delle anteprime toscane, che ha trovato una sua collaudata stabilità nella due giorni della Leopolda grazie a un know how organizzativo solidissimo, adeguate risorse finanziarie interne, strategie lungimiranti e soprattutto un avviamento reso possibile dal fatto che, da decenni, il Gallo Nero promuove il territorio parallelamente al vino e certamente non necessita di particolari azioni di rilancio.

In questo quadro articolato rimangono dunque due le questioni di fondo a cui, da subito, si dovrebbe dare una risposta: sono maturi i tempi perché il format delle anteprime venga cambiato, includendo l’eno(gastro)turismo in tutte le sue declinazioni anziché concentrandosi sul solo il vino? E, se sì, con quale formula: una manifestazione diffusa – nel tempo e nello spazio – capace di volta in volta di accendere i riflettori sui singoli territori, o un evento unico, focalizzato, capace di proporsi come una sorta di fiera-riferimento per un settore allargato al connubio tra vino, turismo e correlate ricadute?

Il dibattito, nel mondo dei produttori e della politica, è aperto.