A Merano il vino cerca il riscatto. E torna a farsi sentire

A Merano WineFestival 2026, Cibovagare ha colto qualcosa che va oltre la qualità delle bottiglie, i riconoscimenti e le degustazioni: la voglia di un intero settore di riprendersi il centro della scena. Una presenza vivace di professionisti della comunicazione, istituzioni, produttori e territori, con Abruzzo e Calabria particolarmente attivi nel racconto delle proprie identità. Il vino sembra aver capito che, in un momento complicato, non basta essere eccellente. Bisogna tornare a essere interessante.

Il vino non vuole più stare sulla difensiva

Al Merano WineFestival si viene per assaggiare grandi vini. Questo almeno è ciò che accade da 35 edizioni, da quando Helmuth Köcher ha costruito un appuntamento capace di distinguersi nel panorama enologico internazionale per l'attenzione alla selezione, il prestigio dei riconoscimenti e una certa eleganza mitteleuropea che appartiene tanto al Festival quanto alla città.
Eppure, attraversando le sale del Kurhaus durante l'edizione 2026, dal 6 al 10 novembre, la sensazione è che ci fosse qualcosa di diverso da osservare.
Non soltanto produttori dietro i banchi di degustazione. Giornalisti, comunicatori, professionisti delle pubbliche relazioni, rappresentanti istituzionali, consorzi, delegazioni regionali. Un mondo che aveva evidentemente molte cose da raccontare e, soprattutto, una gran voglia di farlo.
È un'impressione maturata sul campo, non una statistica sulla partecipazione. Ma merita attenzione perché intercetta un momento particolare per il settore.
Da tempo il vino si confronta con il calo dei consumi, con un ricambio generazionale tutt'altro che scontato, con mercati incerti e con una crescente attenzione ai rischi sanitari legati all'alcol. Questioni reali che non possono essere risolte semplicemente aumentando la comunicazione.
Eppure a Merano sembrava emergere una reazione: il vino non vuole lasciare che siano soltanto le difficoltà a definirne il futuro.
Non cerca necessariamente di difendere le abitudini di ieri. Cerca piuttosto di riconquistare un posto nella cultura contemporanea.

Merano, da salotto esclusivo a luogo dove si costruisce reputazione

Il Festival conserva una sua identità precisa. Non è una fiera generalista, né una grande manifestazione popolare. La selezione WineHunter resta uno dei suoi elementi distintivi e il Kurhaus continua a offrire un contesto nel quale la qualità si presenta con una certa solennità.
Ma sarebbe riduttivo fermarsi alle etichette premiate.
Dietro i calici si muovono interessi economici, relazioni professionali, opportunità internazionali e progetti territoriali. La 35ª edizione ha coinvolto circa 810 aziende, oltre 2.600 prodotti, più di 100 produttori esteri e buyer provenienti da 33 Paesi. Il programma comprendeva 28 masterclass e numerosi momenti di confronto.
La dimensione commerciale dialoga con quella culturale. Si discute di consumi, cambiamento climatico, nuove tecniche di produzione, mercati emergenti e bevande a bassa o nulla gradazione alcolica. Persino l'intelligenza artificiale entra nelle riflessioni dedicate al futuro della viticoltura.
Sono segnali di un settore che sta cercando un nuovo equilibrio.
Merano non appare soltanto come il luogo nel quale si celebra il vino migliore, ma come uno dei luoghi nei quali il vino prova a decidere come vuole essere raccontato domani.

Quando la comunicazione diventa parte del prodotto

La presenza di tanti professionisti della comunicazione è forse uno degli aspetti più interessanti osservati da Cibovagare.
Per anni il mondo enologico ha affidato buona parte della propria reputazione a punteggi, guide, riconoscimenti e autorevolezza degli esperti. Strumenti ancora importanti, ma non sempre sufficienti per raggiungere un pubblico che conosce poco le denominazioni o che considera il vino un universo complesso, costoso e distante.
Oggi bisogna conquistare anche chi non legge le guide, chi sceglie una destinazione per un fine settimana, chi vuole conoscere il produttore prima ancora della sua bottiglia.
La comunicazione può diventare il collegamento tra questi mondi, a patto che abbia qualcosa di autentico da raccontare.
Una grande etichetta può suscitare ammirazione. Una storia ben costruita può suscitare curiosità. Un territorio raccontato nel modo giusto può trasformare quella curiosità in un viaggio.
Il rischio, naturalmente, è confondere il racconto con il rumore. Moltiplicare comunicati, testimonial e occasioni promozionali non significa automaticamente costruire reputazione. Anzi, l'abuso della parola eccellenza rischia di rendere indistinguibili produzioni profondamente diverse.
La partita si gioca sulla capacità di trovare un'identità riconoscibile e di sostenerla nel tempo.

Abruzzo e Calabria, le Regioni che vogliono farsi riconoscere

Nel Fuori Salone di Corso Libertà, la presenza delle Regioni Abruzzo e Calabria è stata particolarmente significativa. Non erano le sole rappresentanze territoriali, ma entrambe hanno proposto una partecipazione riconoscibile, con spazi dedicati, prodotti agroalimentari e appuntamenti gastronomici aperti al pubblico.
L'Abruzzo ha potuto valorizzare anche sette riconoscimenti assegnati a produzioni regionali del vino e dell'agroalimentare, un risultato che rafforza il racconto di una regione capace di esprimere qualità in filiere differenti.
Ma ciò che interessa maggiormente non è il numero delle medaglie. È il significato della presenza istituzionale.
Per territori che cercano di rafforzare il proprio posizionamento enogastronomico, Merano rappresenta un'occasione per entrare in relazione con un pubblico qualificato, con il mondo della critica e con operatori che possono contribuire alla loro visibilità internazionale.
Una forma di diplomazia del vino, nella quale le Regioni non si limitano ad accompagnare le aziende ma cercano di costruire un'immagine riconoscibile.
E, su questo terreno, la Calabria sta dimostrando una particolare capacità di visione.

Calabria, la mossa intelligente è aver portato Merano a Cirò

La partecipazione calabrese merita un ragionamento che supera le dimensioni dello stand e il programma degli assaggi.
La Regione, attraverso il Dipartimento Agricoltura e con il supporto di ARSAC, ha sviluppato con Merano WineFestival una collaborazione che ha una caratteristica interessante: non si esaurisce nei cinque giorni altoatesini.
A giugno 2026, per il secondo anno consecutivo, il Festival è arrivato direttamente in Calabria, tra Melissa, Cirò e Cirò Marina, con Merano WineFestival Calabria – Essenza del Sud.
Non una generica manifestazione ispirata al modello meranese, ma un progetto condiviso con gli organizzatori e con il Consorzio di tutela dei vini DOC Cirò e Melissa.
L'edizione di giugno ha coinvolto circa 3.000 visitatori e 150 incontri tra produttori e buyer provenienti da nove Paesi.
La novità più interessante è arrivata proprio durante il Merano WineFestival 2026. Sabato 7 novembre, nello spazio della Regione Calabria, alla presenza dell'assessore regionale all'Agricoltura Gianluca Gallo, della consigliera regionale Elisabetta Santoianni, del presidente dell'Enoteca Regionale Calabrese Gennaro Convertini e dei rappresentanti del Consorzio di Tutela Vini DOC Cirò e Melissa, è stata ufficialmente presentata la terza edizione di Merano WineFestival Calabria – Essenza del Sud, in programma dal 18 al 20 giugno 2027.
Una conferma che dà continuità al progetto e rafforza il rapporto tra l'autorevolezza internazionale del marchio Merano e il territorio vitivinicolo calabrese.
Qui sta la brillantezza dell'operazione.
Invece di limitarsi a portare la Calabria in una manifestazione prestigiosa, la Calabria ha portato quella manifestazione dentro il proprio territorio. E ha saputo convincerla a tornarci.
Una Regione può partecipare per anni alle principali fiere enologiche, sostenere le aziende e ottenere visibilità, senza necessariamente riuscire a modificare la percezione turistica della propria destinazione.
Con il progetto calabrese, invece, Merano diventa anche uno strumento per far conoscere i luoghi nei quali il vino nasce.
Il visitatore non incontra soltanto il Gaglioppo in un calice, ma può conoscere Cirò, la sua storia, il paesaggio agricolo, le cantine, la cucina e il rapporto con il mare Ionio.
È una strategia che utilizza l'autorevolezza di un marchio riconosciuto per rafforzare quella di un territorio.

Dal Gaglioppo alla cucina: il territorio diventa protagonista

A Merano, la Calabria ha dato continuità a questo percorso con uno spazio regionale di oltre 100 metri quadrati, portando nel Fuori Salone produzioni gastronomiche e appuntamenti culinari.
In cucina Roberto Cimbalo, chef di Osteria Nova a Cirò, realtà che Cibovagare aveva già incontrato e raccontato durante l'esperienza calabrese di giugno.
La presenza dello chef è un dettaglio tutt'altro che secondario. Invece di affidarsi a una rappresentazione generica della gastronomia regionale, la Calabria ha portato una voce legata direttamente a uno dei luoghi protagonisti del progetto.
Pitte ’mpigliate, mostaccioli, prodotti della Sila, salumi, formaggi e piatti del territorio hanno accompagnato un racconto capace di andare oltre il vino.
Nel frattempo, all'interno del Festival, aziende come Librandi, Ceraudo, Statti, Ippolito 1845 e altre cantine calabresi hanno rappresentato la qualità enologica regionale nelle sezioni della manifestazione.
Questa doppia presenza è strategicamente interessante: da una parte le aziende cercano il riconoscimento individuale dei propri vini, dall'altra la Regione lavora sulla reputazione complessiva del territorio.
La collaborazione con Merano offre una possibile continuità tra le due dimensioni.
Naturalmente, il risultato non può essere misurato soltanto con le presenze o con l'attenzione mediatica. La sfida sarà capire quanto questa operazione riuscirà a produrre opportunità commerciali, visite alle cantine, permanenze turistiche e nuove relazioni internazionali.
Ma la direzione appare convincente: la Calabria non chiede semplicemente attenzione. Sta cercando di costruire le condizioni perché quell'attenzione duri.

Köcher guarda al 2027: Merano diventa un progetto internazionale

La conferma dell'appuntamento calabrese si inserisce in una strategia molto più ampia. Il 10 novembre, a conclusione della 35ª edizione, Helmuth Köcher e Andrea Radic, coordinatore delle commissioni d'assaggio di The WineHunter Award Collection, hanno presentato il calendario internazionale 2027.
«La nostra missione è valorizzare i territori e trasferire nel mondo la gioia di condividere le eccellenze enogastronomiche», ha spiegato Köcher.
Una dichiarazione che sintetizza bene la trasformazione del Festival: da appuntamento annuale a sistema di eventi capace di mettere in relazione luoghi, istituzioni, consorzi e produttori durante tutto l'anno.
Si comincia con Wine&Siena, dal 30 gennaio al 1° febbraio, per proseguire con Farm Food Festival a Merano, Gusto Nobile Sannio a Benevento, Amphora Revolution durante Vinitaly e Gusto Nobile Basilicata a Venosa.
Sul fronte internazionale il calendario comprende il Canada, un tour asiatico tra Cina e Sud-Est asiatico, la Georgia, il Brasile e una nuova edizione giapponese.
Una geografia articolata, che dimostra come il modello WineHunter stia progressivamente superando i confini del Kurhaus.
È proprio in questa strategia che la Calabria assume un significato particolare: non semplicemente una Regione presente nel calendario, ma un territorio che ha saputo costruire una relazione stabile con il Festival, trasformando un'occasione promozionale in un appuntamento ricorrente.
La prossima edizione del Merano WineFestival, la 36ª, è già fissata dal 5 al 9 novembre 2027, ma il lavoro di Köcher e della sua organizzazione attraverserà diversi continenti ben prima di quella data.
Una dimostrazione concreta di come la promozione enogastronomica stia evolvendo verso progetti continuativi, capaci di collegare manifestazioni, territori e mercati.

La lezione di Merano: il vino ha bisogno di tornare desiderabile

Merano è anche un esempio di come un evento enologico possa contribuire alla riconoscibilità turistica di una città.
Il Kurhaus, le passeggiate lungo il Passirio, gli alberghi, la gastronomia altoatesina e l'atmosfera autunnale creano un contesto che arricchisce l'esperienza del Festival.
L'appuntamento non si limita a occupare gli spazi della città. Ne diventa, per alcuni giorni, uno degli elementi più riconoscibili.
È proprio questa capacità di collegare evento e destinazione che rende particolarmente interessante la collaborazione con la Calabria e, più in generale, la strategia internazionale presentata da Köcher.
Il mondo del vino sembra aver compreso che non basta discutere di consumi in diminuzione, difendere i propri valori o celebrare le bottiglie premiate. Bisogna anche offrire nuove ragioni per avvicinarsi al vino, conoscerlo, apprezzarlo e consumarlo responsabilmente.
Significa parlare un linguaggio più comprensibile, costruire relazioni con le nuove generazioni, rendere accessibili le esperienze senza banalizzare il prodotto.
E significa soprattutto tornare a raccontare ciò che rende il vino diverso da tante altre merci: le persone, i luoghi, il lavoro agricolo, il paesaggio, le comunità.
Da questo punto di vista, l'energia comunicativa incontrata al Merano WineFestival 2026 è un segnale positivo, anche se non rappresenta di per sé una soluzione alle difficoltà del mercato.
La sensazione è quella di un settore che non vuole rassegnarsi a perdere centralità e che cerca nuove strade per riconquistarla.
Forse il vero riscatto del vino comincia proprio qui: smettere di parlare soltanto a chi già lo ama e trovare qualcosa di interessante da dire anche a tutti gli altri.
La Calabria, con il suo viaggio di andata e ritorno tra Merano e Cirò, ha mostrato una delle strade possibili. Il calendario 2027 di Köcher dimostra che questa visione può diventare un modello più ampio.
E non è soltanto una questione di bottiglie. È una questione di visione.

Bravo Helmuth!